中一药业借力CRM再续辉煌

  • 日期:2020-01-04
  • 广州中一药业有限公司为国家中药老字号生产企业,其中药生产历史可追溯到清康熙年间,距今已有 300多年。公司现隶属于广州医药集团有限公司,是广州药业股份有限公司的控股子公

广州中一药业有限公司为国家中药老字号生产企业,其中药生产历史可追溯到清康熙年间,距今已有300多年。公司现隶属于广州医药集团有限公司,是广州药业股份有限公司的控股子公司,是原广州中药一厂于2002年1月改制成立的有限责任公司。公司总资产达5.5亿元,员工1300多人,其中高级工程师、执业药师等各类优秀专业技术人员约占40%.2007年8月全国第一个政府认可的糖尿病药物研究开发中心---“广州中一糖尿病药物工程技术研究开发中心”正式成立,2007年底,广州中一药业王牌产品消渴丸开展循证医学研究并进行国家863计划,二十余年来的畅销不衰,在口服中成药降糖药中排名第一,占市场份额78%,全国每年约有100万名糖尿病患者服用“中一”牌消渴丸,截止到2007年底已累计销售逾5亿瓶约600亿丸。

二、信息化应用总体状况与愿景


1、信息化应用情况

为了因应医药产业终端为王时代的来临与冲击,中一药业积极思考未来的企业定位与发展方向并且推动变革,2006制定了明确企业战略与营销组织战略的规划,公司业绩得以高速发展,营销部门迅速放大。营销部门在发展的过程中,为了满足各主要二级部门的需求,先后建立了费用系统、商务系统、医学部管理系统、第三终端系统、OTC系统、宣传品管理系统等,并使用了公司层面的OA系统和集团层面的广药OA系统。营销部门的系统建设满足了部分业务部门管理的需求,但是随着业务的不断发展和管理的精细化需求,原有系统建设缺乏全局性、性能弱、数据孤岛、起点低等问题逐渐暴露出来,不能满足业务发展的需要,部分系统的功能不足已经牵制了业务的发展。基于信息数据对公司经营之重要性与日俱增,为了有效配合业务快速发展并提高公司提升整体营运效率,中一管理层明确提出了IT整理规划分步实施的策略。

2、信息化规划

为更好的协调中一药业内部信息系统的应用与解决“数据孤岛”问题,中一药业的IT部门在顾问公司的帮助下,充分考虑企业未来发展的需要与业务实际现状的前提下,提出了三步走的信息化规划即:营销系统整合,内部信息整合,整体数据协同挖掘。

1)营销系统整合:充分利用营销CRM系统管理集成费用系统,商务系统,管理系统,终端系统及宣传品管理系统。

2)内部信息整合:在营销系统整合完毕并初步发挥效益的同时,规范并整合内部管理系统,包含统一的公文流转系统整合,工作流签核系统整合等。

3)整体数据协同挖掘:规范内部外部的业务流程后,通过数据挖掘的信息系统进行数据的分析及优化,提供决策能力,为企业决策提供强有力的模型分析。

三、最佳信息化实践情况介绍

1、背景介绍

然而随着医药产业的不断变革,新药物层出不穷,仿造的同类药物和一般的普通药物都逐步挤压着医药产业的利润空间。医药企业的竞争日益激烈,据权威机构统计,2007年我国医药行业亏损面达30%以上。即使作为中一药业这家在糖尿病中成药市场占领导地位的公司也逐步感受到行业竞争的压力,面对市场的变化而在不断的积极调整中。中国国土辽阔,各地差异性很大,为了适应市场的需求,中一营销部门建立了千人以上的营销团队,通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家医院以及数十万家医药零售终端。庞大的营销体系,不仅带来了庞大的营销费用,同时给企业带来了繁杂的管理体系,大量的手工作业及纸张式的管理,阻碍了中一药业快速的发展,公司IT部门虽然结合部门需求,做了一些小系统,但缺乏整体规划的系统建设并为给管理带来根本性的帮助,各类管理工作还是完全依靠大量的人力来完成。数据获得慢、部门间沟通效率低等矛盾日益显现,企业的发展已经到了不得不做变革的阶段。“从根本上,我觉得医药产业人海战术的销售模式需要改变了,我们需要聚焦于医药销售信息化基础之上的营销管理体系”,吴长海总经理在谈到他心目中的优化方向时如是说。

外部的行业竞争挤压,内部的业务管理的需要,督促着这家有志于让“中国糖尿病中成药第一品牌”重续辉煌的企业做成选择。经历了多次的细致考察与选型,最终中一药业管理层选择了在医药行业信息化经验丰富的软件公司实施CRM系统。首先,中一药业进行了IT的整体规划,并结合业务需求,应用了医药行业CRM解决方案,以构筑中一药业心目中的医药产业链上营销管理的IT应用平台。

2、目标与方针(或建设原则)

通过分销CRM系统的构建,中一药业把本次项目的问题及目标主要聚焦在如下几点:

1)流向数据的管理:医药企业营销体系需要用流向数据来管理销售人员绩效和市场分析,如何能够及时取得流向数据,如何防治人为的流向数据造假,如果提高流向数据分析能力?流向数据的采集和管理是如今绝大部分医药企业营销部门最头痛的问题。

2)医药代表的管理:上千人的营销队伍如何管理?如果确保整个营销体系的执行力?如何降低人员变动对营销的影响?建立标准化的医药代表日常行为管理,建立绩效体系和培训体系是本次项目的重点之一。

3)医院的管理:医生作为专家,对消费者的影响力非常大,即使是OTC药品,往往一盒医院的销量,能带来10盒零售终端的销量,因此如何做好医院及医生的关系管理,并降低对医药代表个人能力的依赖性,是医药营销的管理重点。

4)费用预算的管理:庞大的营销体系带来了巨额的费用体系,如何用好费用?如何控制好预算?如何分析投入产出比?利用CRM来规范费用管理流程,可以帮助企业做好上述的管理。

5)渠道的管理:渠道的协议如何管理?如何防止恶性串货?如何控制好渠道库存?通过CRM系统来规范渠道的管理流程。

6)营销决策分析模型:医药企业在营销体系中积累了大量的历史数据,利用CRM系统和BI可帮助企业来建立营销体系的决策分析模型。

3、详细介绍

最终按照中一药业的管理发展及未来拓展的需要,经过领导层多次讨论,五易其稿,中一药业营销管理系统主要管理业务体系逐步成形。在这个医药营销管理体系中主要包含:合同管理流程,渠道管理流程,流向数据采集管理流程,营销人员管理流程,费用管理流程等用以提升现有管理效率规范运营营销体系。

1)合同管理流程:通过系统化规范管理协议经销商的协议及合同管理,联络处主任根据联络处的对应经销商的合同录入并由总部相关人员进行审批,审批完毕进行后续的出货及财务管理的实现。

2)渠道管理流程:系统管理医药行业多类型复杂渠道客户的管理,包含一级经销商,二级经销商,三级经销商,医院及卫生院等各类型的终端作业。并在规范管理渠道的基础上管理渠道协议的实现。

3)流向数据采集管理流程:流向数据的终端采集并绩效化数字化的实现,通过渠道数据的采集进行联络处主任,医药代表的绩效评估及绩效奖金的计算。

4)营销人员管理流程:规范化管理医药营销人员的工作计划,拜访计划及目标分解的流程。

5)费用管理流程:营销费用的预算化管理,并通过费用的不同权限下的审批作业管理费用报销流程的实现。

4、效益分析

经过分销CRM系统的实施推广,广州中一药业CRM系统应用模式已稳步成熟,目前该系统正在被快速推广应用到广州中一各办事处、经销商及分销商,并已发挥出巨大的效益:

1)降低渠道管理成本10%:基于Web平台的集成管理,所有渠道管理过程均通过系统的手段透明化,各终端网点、分销商、经销商及内部业务员、总部管理人员的沟通可通过系统轻松实时实现,避免了大量电话、传真、eMail等,将人员的精力从烦琐的基础工作中解放出来。结合管理流程的优化,整个项目帮助中一药业降低渠道管理成本10%以上。

2)提高市场反应速度3倍:过去流向数据采集和整理需要3周以上的时间,使用CRM系统后实现了4天就完成流向数据采集和整理的工作,轻松的数据采集,让广州中一销售管理者随时看到最新、最快、最准的销售数据;强大的商业智能分析,能分析终端客户需求,预测市场动态,并最终作出正确有效的市场策略。昨天市场一线发生的细微变化,通过CRM平台可以快速响应,并及时作出调整。

3)公平考核、促进销售:借助CRM平台,广州中一能够准确地采集渠道一线数据,建立促进产品流向最终消费者的考核、激励制度,提高销售人员的积极性,增强销售力,最终达成可持续发展的销售体系。

4)规范化管理营销人员,计划及目标对应,做到有的放矢,使得一线业务人员具有很强的操作性及指导性。

5)费用管理做到规范透明化管理,使得医药公司庞大的费用得以有效管控并能进行实时监管。

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