CRM提升欧意药业精细化营销管理

  • 日期:2020-01-04
  • 石药集团欧意药业有限公司,是以生产化学合成原料药和医药制剂产品为主的综合性大型企业。其前身(原石家庄市第一制药厂)始建于 1938年,有着七十年的发展历史,曾为中国人民

石药集团欧意药业有限公司,是以生产化学合成原料药和医药制剂产品为主的综合性大型企业。其前身(原石家庄市第一制药厂)始建于1938年,有着七十年的发展历史,曾为中国人民的解放事业和新中国医疗卫生事业做出过卓越贡献。公司现有员工2600多人,资产总额5.8亿元,2007年销售收入约10亿元。主要制剂产品有欧意、维宏、玄宁、固邦、欧来宁、清热解毒软胶囊等二百多种制剂品种和保健食品。欧意、维宏、固邦等品牌已发展成为国内知名品牌,欧意被认定为中国驰名商标。清热解毒软胶囊等一批中药品种获得了国家中药保护。玄宁、维宏、固邦等品种拥有多项国家专利。主要原料药品种有阿奇霉素、盐酸曲马多、阿仑膦酸钠、吲哚美辛等二十余种化学合成原料药,产品除内销外,还远销非洲、东南亚、南美洲、欧洲及日本等100多个国家和地区。

二、信息化应用总体现状与规划

1、信息化应用现状

欧意药业员工有近十年的软件系统使用经验,并很好地应用于日常工作开展当中。企业当前应用的软件包括了ERP系统(财务、采购、库存、销售、外贸)、CRM系统、人力资源管理软件、协同办公平台、网络督察和企业邮局等,企业重要的运营管理都是通过软件应用的辅助来实现。

2、信息化规划

未来3-5年,以当前ERP和CRM应用为核心,逐步扩展外围的业务管理应用,建立BI平台和面向内、外部用户服务与交流的企业门户。当然,欧意药业的信息数据库在5年以后会参预到行业或国家整体规划的管理平台中去,实现与合作上下游单位的更高效的业务协同,并成为行业信息库的组成部分。

当前阶段,要将CRM系统与ERP的应用进行完善与逐步改进,与业务管理体系融为一体。同时,对诸如人力资源、办公协同等外围软件的集成,将信息规范于不同数据库的相同规则之下,为下一步的全面集成奠定基础。

三、参评信息化项目详细情况介绍

1、背景介绍

欧意药业有一支遍布全国的营销队伍,有七百多位销售人员,划分了五个不同的业务体系。为了更好适应市场需要,同时也是企业发展战略的一部分,要求对营销队伍的管理精细化、科学化,要建立一套全面服务于客户的营销管理系统。欧意药业自2003年开始使用CRM软件系统来辅助开展业务管理工作,伴随营销公司管理的逐步规范和细化,原来使用的软件已经不能满足业务需要,迫切需要更新和重新规划。

针对具体的业务需求,主要体现在以下方面。

·从一级商、分销商至各类终端客户,相互间的业务关联,及其完备的信息资料,包括每个客户联系人的详细信息,需要一个数据库来保存,进行实时维护。

·每类客户,从开始开发、开发成功、客户挖掘潜力,直至客户清户,整个客户的管理过程需要有记录。

·商业查单电子化以后,数据利用的空间增大,现有系统不能快速处理电子流向数据;并在此基础上建立公司的销售渠道网络,为规范客户管理、渠道流向提供依据。

·销售财务管理,从预算、活动申请、费用报销、成本与利润核算等,需要在完整的系统流程上完成,以便对费用使用过程进行监控、对存在问题进行审计,迫切需要提高费用核销流程的运转效率。

·销售推广活动从活动方案审批、参预客户、活动内容、活动效果评估及其财务核销等,需要有记录、有追踪、有评价。

·我产品的市场份额数据利用率极低,其价值没有发挥、数据没有共享。

·各级人员使用的数据报表,要求可以快速地获取要查询的数据与资料。

·只关注销售结果,对过程没有跟踪和监督,是营销管理工作的缺失。什么手段更有效?上级经理要了解一线代表的工作,只能通过业绩数字、个人汇报、随访等有限的方式,有没有其它更有效的手段去了解代表每天的工作情况。

·销售人员是不是在制定工作计划,并按计划开展工作?
……

正是基于以上具体的业务管理需求,公司决策层在2007年10月份要求对CRM系统进行重新选型,寻求软件平台和咨询合作伙伴,以帮助我们实现对客户资源管理的全面提升。2、目标与方针(或建设原则)

1、软件的选型是基于欧意药业当前的发展阶段,已有近10年软件应用基础,企业的发展战略是国内一流的国际化医药企业,在这样的前提下来选择软件平台和咨询服务伙伴。也就是CRM系统,我们需要的是一个系统平台,它适应性强(可定制、易扩展),容易集成,有内涵(有预置的先进的管理思想),用户体验良好。

2、软件系统的实施要有规范的实施方法论做指导,严格遵循项目计划。良好的项目管理是软件系统成功实施所必需。

3、系统的设计以企业发展、管理科学化为指导原则,不要囿于当前的业务模式和需求。每个行业都有其规范标准和业务模式,也都有成功的经验需要复制和学习,参考宏观的国家政策调整和市场的现实要求,系统的规划设计要围绕企业未来的管理需要,同时满足于当前的实际应用。

4、软件的初期上线应用要基于当前的业务实际和软件使用基础。业务管理的改变需要所有参预管理的成员的工作思维和习惯的转变,要给予他们时间适应。这与超前的系统设计恰恰是相互响应的。所以,软件系统在初期上线时,用户感觉只是换了个操作界面而已,逐渐他们会发现不同,并热衷于改变。

5、多做培训和沟通,让公司决策层了解系统的设计理念,并支持它;让基层用户满足操作的简洁和高效;让各级经理从系统使用中得到实惠。

3、详细介绍

欧意药业在实施件CRM时,基于咨询服务商的整体解决方案基础上,借鉴国际医药企业应用案例,通过对企业高层和业务主管的详细访谈和业务调研,对CRM4.0进行了欧意的个性化定制和功能扩充,同时开发了手机端应用软件,集成了已经实施的ERP系统,重新搭建了基于ExchangeServer的邮件平台,目前系统各项营销管理功能已经顺利启用运行。

该系统基于WindoswServer2003、SqlServer2005(SP2)、Exchange2007平台之上,部署了和丰软件™CRM4.0中文版,系统采用域的安全管理机制,实现了Web、OfficeOutlook客户端应用,和单独开发的基于手机端的GPRS应用,满足了各地销售机构和代表,以及移动人员的使用。

欧意医药CRM系统主要提供了以下功能:工作区、客户管理、日常销售管理、分销资源管理、市场营销、客户服务、费用管理、物资管理、药政事务、决策分析、手机端软件等。

虽然欧意药业管理经销商、连锁、药店、医院、社区、代理等不同业务客户,我们通过流程梳理和CRM理念导入,各业务部门采用相同的CRM客户管理策略,只是针对不同客户分类执行不同的操作流程或预警处理而已,真实实现了客户的集中与统一管理,也为业务交叉和集中统计提供了基础。

日常管理即销售代表行为管理功能是此次系统实施的亮点,对于各类销售代表均通过普通手机安装的手机端软件实现对客户信息的实时更新、客户拜访信息的实时记录、客户进销存数据实时上报、计划任务的填制和系统同步,同时CRM系统提供行程模板功能,由主管经理或代表自行建立自己一段时间内的行程安排并实施,以保证对客户拜访频率和关系维护。另外系统还提供周报告、月计划总结等销售规范管理功能。

分销资源管理包括了对渠道各类客户的进销存数据管理和销售计划数据管理,药品流向数据是商业客户(电子化导入)的配送出货数据,形成了下游各类客户的进货数据,通过上报客户实际库存,实现对客户的进销存数据核算;计划数据包括商业销售回款和各不同终端体系纯销或分销的计划任务与分解。

市场营销全面管理推广活动(申请审批、动态记录和效果评估)、促销和广告、竞品分析、学术知识和销售资料。其中推广活动的申请与费用管理自动整合在一起。客户服务主要实现对各类客户的服务接待、服务调查和客户关怀工作。药政事务主要解决药品注册、物价备案、药品招投标。

销售财务管理也是系统建设的核心,强大的费用规则、费用流程、费用预警公式等定制功能,可以满足欧意药业繁杂的各类动态费用地申请、审批和跟踪,尤其是基于实际业务的动态控制和预警功能,使得销售业绩与费用投入、推广活动与费用预算、核销程序与审批权限都相互融合,高效运转。

欧意药业除了CRM提供的常规报表和医药行业专用报表外,正尝试通过集成BI系统,实现更为方便、灵活的决策分析功能,使得系统应用价值得到最大发挥。

4、效益分析

通过实施CRM,欧意药业实现所有客户信息的集中化、销售代表行为信息化、营销数据采集电子化和ERP数据集成化、推广活动个性化、基于“按收控支”的费用管理规范化,这些功能的应用在提高销售代表工作效率的同时,极大满足了职能管理的效率和准确性,满足了企业高层对企业营销动态的掌控和及时调整,最终提升各类客户的关系,提高企业营销能力和竞争力。通过系统强大的集成功能,企望建立了一个整合的IT运营平台,以降低系统的IT总体投资成本,强大的软件定制特性满足了欧意业务调整后“按需而变”。

建立统一的客户视图,整合了销售代表的行为,完整的客户信息实现价值分类管理。所有类型客户和联系人进行统一集中管理,销售代表行为数据、准确的销售数据可以对客户进行全面个性管理,真正提升了欧意的客户保持能力。

电子化“流向数据”和集成的“ERP数据”确保了绩效考核和分析评价的准确性。针对客户生命周期管理理念,不断发现、拓展并转换为正式客户,通过良好的销售行为不断增强客户关系,执行有效的推广活动促进客户持续增长的销售实现,帮助欧意药业实现客户群的快速增长,客户销量的持续增长和贡献,进而提升欧意的销售业绩。

实用易用可用的“手机端软件”真正让销售代表愿意使用,确保CRM系统的正常运行。只有一线销售真正应用的CRM系统才是有意义的系统,只有收集真实的一线数据,一切管理才具有实际意义。

实时多维的数据分析提升企业绩效考核和领导分析。基于药品、区域市场、客户、销售代表、时间等多个维度,针对商销、终端纯销、销售费用、毛利、活动量等几百张统计报表帮助欧意提升绩效考核水平;同时基于公司KPI和领导意图的决策分析协助企业良性快速地决策。

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