欧意药业从精细化营销开始

  • 日期:2020-01-04
  • 欧意药业对CRM系统选型还没完全拿定主义的时候,王东平专门去华素制药拜访。华素制药CRM应用在圈子内已经传开,王东平此次去是想了解他们的应用情况。按理说,这种客户拜访应该
欧意药业对CRM系统选型还没完全拿定主义的时候,王东平专门去华素制药拜访。华素制药CRM应用在圈子内已经传开,王东平此次去是想了解他们的应用情况。按理说,这种客户拜访应该由乙方(供应商)来安排的,但是欧意药业和华素制药在业务上本来就有往来,王东平就绕开了易达伟业(医药行业CRM合作伙伴),直接到同行企业考察了。

了解了同行CRM应用情况之后,王东平心里踏实了一点,他心里其实已经有了一个评估了。但企业越是在对CRM系统需求迫切的情况下,在选型上越是需要慎重,因为这是欧意药业第二次通过信息化进行营销管理了。

CRM助力精细化营销

欧意药业有限公司隶属于石药集团,是以生产化学合成原料药和医药制剂产品为主的综合性大型企业。公司现有员工2600多人,资产总额5.8亿元,2007年销售收入约10亿元。2007年我国医药制造工业总产值达到6300亿元,占到GDP的2.82%,而其主要经济指标占全国工业总额的比重也呈现稳步增长态势。面对这样一个发展的大好态势,欧意药业在营销管理中却面临着客户忠诚度越来越低、市场推广活动效果降低而费用升高、医药代表行为控制和能力提升等等问题。医药企业必须建立高效、规范和协同作战的营销团队,建立快速适应市场竞争的营销决策能力,营销过程的“精细化”迫在眉睫。

“精细化营销”的实现非IT系统莫属。作为欧意药业的信息化负责人,欧意的信息化的每一步成长王东平都有参与,对于信息化能为欧意带来的回报他也最有发言权。早在2003年,欧意药业就已经尝试用信息化的手段来提高业务效率。当时选择和软件公司合作,定制了一套销售管理系统,实现了客户管理、销售数据采集与统计、销售费用管理、推广活动管理等功能,这个系统成功上线之后,不仅很快为欧意药业带来了效益,还为IT辅助业务管理的全面实现奠定了应用基础。但是,那个系统是根据欧意药业当时业务需求开发的,已经不能支撑企业现如今的业务状况。业务部门抱怨迭起:处方药总监提出要加强临床学术推广和销售过程的控制;OTC事业部总监强烈要求建立从一级商业到每个OTC终端的药品流向配送关系,规范终端渠道管理;销售财务部在处理大量费用申请和报销过程中,面临太多上上下下的为难之处,费用及其处理效率得不到有效控制。这些问题最后都压在了王东平身上,面对如此多IT满足不了的业务需求和日益激烈的市场环境,是该采用新的CRM系统来破旧革新了。

有了之前的经验,欧意药业再次选型时首先要规避系统不灵活、无法支撑企业业务发展的问题。2007年CRM市场开始复苏,各种解决方案已经日趋成熟,欧意直接购买商业解决方案已经毫无悬念。尽管CRM供应商都推出了各自的典型案例,但王东平并不着急着选型,多年的信息化经验告诉他,不管是CRM还是其他系统都可以成功应用,只要适合企业当时的管理需求。欧意有医药行业的共性问题亟待解决,比如销售代表的管理、销售网络和渠道信息及时反馈、客户价值分析等,也有企业信息化建设的个性问题。此前建立的ERP、OA等信息化系统已经成为企业必不可少的管理手段,CRM的实施之后如何与这些系统集成发挥更大的管理效用呢?“信息化系统的选择不在于功能如何强大,而在于是否满足企业当前的需求,更为关键的是为企业的持续发展提供强有力的支撑。”王东平表示,“企业对于信息化投入没有终点,信息系统的实施既要体现出信息化投入的阶段性成果,又要发挥它的最大效用,和其他信息化系统想集成实现1+1>2的效果。”

以上是王东平作为信息化负责人对IT系统选择的经验判断。而信息化系统最终还是要落实到为提升企业的管理上。为了实现医药的精细化管理,企业的领导层希望能通过系统看到对决策有帮助的数据和分析,以便更好地响应市场。基于这点,欧意则倾向于选择能提供数据分析的综合平台的CRM系统。

经过分析、比较,最终选择了和丰软件?CRM4.0。作为平台厂商,是通过行业合作伙伴来为用户提供专业解决方案的,医药行业的金牌合作伙伴是北京易达伟业软件技术有限公司(以下简称“易达伟业”)。他们也全程参与了华素制药CRM的实施。CRM应用是否成功有很多因素,咨询服务商对行业的理解程度和实施能力至关重要,同样是医药行业,CRM的应用也因企业的管理、客户对象的不同而有很大差异。正是为了更全面的对产品和解决方案的考察,才有了文章开头的一幕。

灵活调整政策确保实施

经过双方的讨论,最终确定欧意CRM的技术上实施是基于WindowsServer2003、SQLServer2005(SP2)、Exchange2007平台之上,部署和丰软件?CRM4.0中文版,采用域的安全管理机制,实现Web、Office、Outlook客户端应用。

2008年1月,欧意药业开始实施和丰软件?CRM4.0系统。整一个月,易达伟业进驻欧意药业的业务部门进行调研,优化业务流程。欧意药业的营销体系非常全面,包括商业、临床、OTC、连锁药店、代理商,更是深入到第三终端、社区和城乡医疗,这些客户在价值等级、潜力、信用、资质等方面也做了分类。根据营销体系的分类,以及不同区域销售的侧重点,易达伟业重新梳理了欧意药业的业务流程,以实现对各种销售模式的规范化管理。由于欧意药业有限公司的总经理卢建民力挺这个项目,在这一个阶段CRM的实施还比较顺利。

规范化的管理只是初步的管理要求。欧意药业最终希望通过CRM系统的全面实施,实现医药的精细化营销。除了销售模式流程化管理之外,企业的领导还希望能了解到终端销售代表的行为。2008年2月,易达伟业开发了基于手机端的GPRS应用,各级销售经理可以及时地从一线销售人员了解到市场的反馈,从而做出正确的市场分析,配合市场调整策略。这一功能的开发对销售代表最直接的要求是及时汇报与客户联系的情况,细致到需要拍照提交到系统作为佐证。从以前的粗放式的管理模式到现在的精细化管理,销售代表刚开始一定很难接受这个系统。使用过销售管理系统必然对CRM系统不会陌生,和丰软件CRM和Windows一样的易用性也没得挑剔,但并非每个销售人员使用的都是智能手机。在开发这一功能的同时,欧意的领导就已经决定下拨一批资金作为专项手机补贴。

到实施的第三个月,王东平的IT团队带着“务必要落实CRM系统的基层应用”的任务,和易达伟业开始奔赴全国销售的大区,从管理层到销售经理、一线销售代表都做了应用培训。软件和硬件的问题已经解决了,培训的功课也做的很充分,到第四个月系统刚刚上线时,还是出现了一头热的情况,基层销售人员的反馈并不积极。公司的管理方式让员工觉得完全失去自由度,销售人员无形中还增加了销售压力。

业务不可能因为CRM系统的实施停转,CRM系统的过渡越平滑,企业获得的效益就更大。欧意药业的领导深知这个道理,但箭在弦上不得不发。俗话说,解铃还须系铃人。经过商讨,IT部门在手机应用上又增加了工资明细、报销费用明细的查询,并把销售代表重点客户的回款信息反馈给他们。这些在以往查询起来不及时、流程也比较繁琐的信息,现如今查询都非常方便。另外,领导层也调整了部分的政策,不再强制要求提交信息的同时也拍照。这种调整很快就收到了效果。因为CRM系统确实能为工作带来不少便利,也不在有了“行为完全被监视”的感觉,销售代表们逐渐开始接受了这套系统。

关键用户态度的转变让CRM的实施进入了快车道,但又为了保证实施的效果,王东平还是采取分步上线。欧意药业先上的模块是费用管理、客户管理、客户服务,接着录入销售数据,导入到系统中后,试运行日常销售管理和市场营销两个模块;接下来上物质管理等模块,最后是统计报表。经过四个月的实施,欧意一共实施了CRM以下模块:工作区、客户管理、日常销售管理、分销资源管理、市场营销、客户服务、费用管理、物质管理、药政管理、决策分析、手机端软件等。

没有终点的精细化管理

欧意药业的CRM实施比较顺利,到了实施的后期,咨询方参与的就少了。经过对欧意药业IT人员的培训,让他们更加熟悉CRM系统以及开发的方法后,易达伟业基本上撤离了这个项目。“我们还是希望企业能自己实现功能的开发,因为企业才最了解自己的业务流程。”易达伟业运营总监冯军表示。相对于定制开发昂贵的服务费,企业培养自主开发的能力既降低IT维护的成本,也能提高对业务变化的响应速度和能力。王东平对此也非常赞同,在项目的实施过程中非常注重IT人员对业务和开发的理解。和丰软件?CRM开放的平台为这种开发提供了可能。

通过CRM的实施,欧意取得了以下的效果:

·实现所有客户信息的集中化管理、销售代表行为管理信息化、营销数据电子化采集。提高销售代表工作效率的同时,极大满足了职能管理的效率和准确性。
·建立统一的客户视图,整合了销售代表的行为,完整的客户信息实现价值分类管理,并实现对客户进行全面个性管理,真正提升了欧意的客户保持能力。
·电子化“流向数据”确保了绩效考核和分析评价的准确性,通过执行有效的推广活动促进客户持续增长,提升欧意的销售业绩。
·实时多维的数据分析提升企业绩效考核和领导分析,基于公司KPI和领导意图的决策分析协助企业良性快速地决策。

实际上,这只是CRM初步应用的效果。王东平坦言,“项目还远远没有结束,如何使CRM贯穿到业务管理的每一个层面,使决策层看到整个业务实施的数据,每一个级别的用户都可以看到他需要的所有信息,真正落实精细化营销,我们还有很多工作要做。”

欧意药业的信息化应用除了CRM系统之外,还包括ERP系统、人力资源管理软件、协同办公平台、网络督察和企业邮局等。当前阶段的主要任务将CRM系统与ERP的应用进行完善与逐步改进,与业务管理体系融为一体。同时,对诸如人力资源、办公协同等外围软件进行集成,并按照相同规则规范不同数据库的信息,为下一步全面集成奠定基础。未来3-5年,欧意还将以当前ERP和CRM应用为核心,逐步扩展外围的业务管理应用,建立BI平台和面向内、外部用户服务与交流的企业门户。所有的IT应用这些都是为企业实现精细化管理服务。借用欧意药业信息部经理的一句话:企业要落实精细化管理,还有很多工作要做。

王东平语录

在采访过程中,欧意药业的信息部经理王东平先生有一些对信息化的切身体会,摘录出来与读者共享:

·软件系统是辅助的管理工具,只有企业管理具备了基础,才有可能成功实施具有先进思想的软件系统。

·不同的软件适合企业不同的阶段,都会有成功的案例。信息化系统的选择不在于功能如何强大,而在于是否满足企业当前的需求,更为关键的是为企业的持续发展提供强有力的支撑。

·信息系统要得到全员认可,首先让决策管理层,然后是让所有员工都从企业的信息化建设中获益。

·项目实施要在阶段性的成果和长远的规划中寻找平衡。

·项目实施中注重培养企业的技术人员。

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