汽车4S店的客户关怀

  • 日期:2020-01-04
  • 研究背景与目的 随着金融风暴向汽车 制造业 的波及,整车厂受市场需求影响而纷纷减产,中国汽车行业也进入了寒冬。市场疲软导致新车销售减少,汽车经销商/ 4S店在金融风暴下应

研究背景与目的

随着金融风暴向汽车制造业的波及,整车厂受市场需求影响而纷纷减产,中国汽车行业也进入了寒冬。市场疲软导致新车销售减少,汽车经销商/4S店在金融风暴下应发现即将流失的客户,并采取相应的行动留住客户,进而提高客户忠诚度,换来后市场利润的增加。客户关系管理(CRM)将起到重要作用。但是目前汽车4S店的CRM做得仍然很不理想。在当前的形势下,市场与客服部门也不可能支出很大的开销去支撑庞大的CRM项目,而需要用低成本的营销来获得相对理想的效果。

2汽车4S店的客户关系管理现状

2.1信息化程度不够导致效率低

多数4S店售后服务日常使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能,但是在日常运作中,除了遵守整车厂所制定的售后服务标准流程外,真正做到客户关系管理的并不多。信息系统中客户信息不准确,客户信息量大,以及信息系统本身的功能制约让客户关系管理缩减成了电话访谈。多数客户管理的内容采用人工管理的方式,客户细分与精准营销很难标准化实施。也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监控。

2.24S店层面的客户关系管理缺乏有效应用

尽管2000年就部署了Siebel系统的上海通用已经能做到基于数据仓库的数据挖掘工作、细分客户之后的分析与预测。但是在4S店层面上,能做到有效利用客户数据而提高售后服务销量的几乎没有。

3客户关系管理理论

3.1客户关系管理概念

客户关系管理起源于美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。1999年,GartnerGroupInc公司提出了CRM概念:企业通过与客户进行富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利,最终实现企业发展的长期目标。

3.2汽车4S店实施客户关系管理的必要性

据相关研究,一般企业80%的利润来自20%的客户,而这20%的客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6—8倍。所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。

客户关系管理向客户提供主动的关心,根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务。客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加,客户的满意度提高,从而促进销售。据相关研究,一个满意的客户会带来3—5个潜在客户,而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求,使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。

3.3客户关系管理的基本理念

首先,需要明确两个基本概念:
●让一个已经体验过服务的客户再次消费,比发展一个陌生客户、说服他来消费要容易。
●让一个刚刚流失的客户回头,比劝服一个已经流失了很长时间的客户回头购买要容易。

基于这两个概念,笔者认为,当前形势下汽车4S店应该做到:
●优先向已有客户做营销。因为投资回报率较高,尤其是在金融风暴下,公司预算有限的时候。
●向那些即将流失客户做营销。对于忠诚的客户,可以暂时不管他们,省下钱来用在刀刃上。
●发现客户即将流失的时候,马上实施客户关怀。

3.4客户价值周期

基于客户关系管理的基本理念,具体实施的关键是如何找到目标客户。

一般来说,客户第一次接触4s店提供的服务之后会有一段时间的适应期,消费频率较低;等到慢慢熟悉了该4S店之后,消费频率会上升,慢慢稳定下来;直到其需求减弱,或者找到了其他的4S店或者服务提供商满足需求,或者该4S店某方面服务让客户不满意,他的消费频率会降低(缓慢或者直接陡降都可能),直至完全流失。客户价值成长周期通常如图1所示。

客户最容易流失的阶段是图1中虚线处,即新客户转化为稳定客户时与稳定客户末期的流失阶段。所以,主要关注的目标客户有两类:

1客户价值周期

A类客户:新客户阶段,但是还没有成功转化为稳定阶段的客户。
B类客户:即将从稳定阶段转化为流失阶段的客户。

4s店应从客户资料库中找出这两类客户。帮助新客户转化为稳定客户,挽留稳定阶段末期即将流失的客户。

4发掘目标客户

4.1发掘未成功转化为稳定阶段的新客户

(1)定义新客户
给定一个新客户的定义。比如:
●刚购车的客户;
●初次进店维修/保养的客户。

(2)取样
在公司的客户信息库中找出所有老客户数据,求得新客户转化为老客户的平均时间。对不同车型的或不同类别的客户需要分别对待。

取样:假设某车型的某类客户,前N次平均进店的时间间隔为Pa1,Pa2,Pa3…PaN。求出A类客户划分线P。:
PA=(Pa1+Pa2+Pa3+…+PaN)/N

刚开始实施的时候可以取N=3。例如,某品牌4S店X车型30—35岁女性客户的前三次进店时间间隔平均为Pa1=56,Pa2=64,Pa3=61,则求得A类客户划分线约为60天(PA=60)。即可以认为,首次进店后60天仍然未进店的30~35岁女性客户,是需要帮助其顺利转化为稳定客户的。

(3)简单的数据挖掘

数据挖掘的目标是找到未成功转化为稳定阶段的新客户,并进行客户关怀计划,使其成功地转为稳定客户。

如果一个新客户在进入客户信息库后P。时阕詹仍然没有产生第二次消费。就可以将改客户归为A类客p。P。的值可以根据市场经费,以及客户价值做相应的调整。如果该车型客户平均消费多,能给4S赓带来较多的利润,珂以将P。值适当调低,在更短的时间内作出客户关怀的反应,防止这部分客户的流失:
PA’=0.8×PA

PA’值作为划分标准,可以将重要的客户更快地划分为A类,减少菔要的新客户在转化为稳定客户孛的困难,增加薪客户静转化率。同上例,如果该X车型30一35岁女性客户在店里的平均消费属于比较高的水平,能给4s店带来比较丰厚的剩滤,那么PA’=0.8×60=48。帮在如果有30一35岁女性X车型客户48天还未第二次进店的时候,就应该实施客户关怀计划,促使其转化为稳定客户。

如果市场经费比较紧,则可以将PA值调高:
PA’=1.5×PA

PA’值作为划分标准,可以等待更长的时闻再将可能流失的客户划分为A类,可以减少新客户关怀计划的经费开支。

(4)市场爱馈调整

根据新客户关怀计划的实施结果反馈来重新调整取样Ⅳ德,并对P,俊进行一定的调整。4S店客服部门还可以根据市场部反馈的不丽时期/事件来调整。比如夏/冬季之前的保养活动和一些节日的促销活动。

 

4.2发掘稳定阶段末期郄将流失的客户

(1)取样
这部分客户都不是新客户,都已经有过Ⅳ次的消费经历。取这Ⅳ次的消费时阀间隔的数据作为该客户的消费习惯描述:

P1,P2,P3…PN

(2)简革的数据挖掘
数据挖掘的目标是根据该客户的消费习惯找出该客户当蘸是否有漉失的趋势。如果有,对其进行客户关怀,延长稳定阶段的时闻。

如果市场经费比较紧,可以取这N次消赞的最大间隔时间Pmax作为划分时间,当客户上次消费时间距今已大于Pmax时,划分为B类客户:

PB=Max{P1,P2,P3…PN

如果市场经费比较宽裕,可以取这N次消费的平均间隔时间Pa作为划分时间,当客户上次消费时闻距今已大于Pa时,划分为B类客户:

PB={P1+P2+P3+…+PN}/N

(3)市场反馈调整

同样,与A类用户的数据挖掘类似,PB的值也要根据具体情况而做调整。如果需要更精细的数据挖掘,可以引入更复杂的参数(类似RFM模型)。

假设老客户平均的消费频率是Fa,平均每个老客户的消费总价使为Ma,而该客户的购物频率是F,总消费价值为M,那么针对健的PB可以设置为:
PB=M×F/(Ma×Fa).

即消费次数多、花钱多的客户出现流失趋势时,需要更积极的去挽回;消费次数少,花钱少的客户,可以多等一段时间再挽回,从而节省客户关怀计划的开支。

5客户关怀

根据发掘目标客户的模型,4S店可以定时(如每天)获得一张A、B两类客户的列表。4S店可以对列表上的客户实施客户关怀,从而挽留住即将流失的客户,用更小的成本获得更多的利润。

5.1监控有流失趋势的客户所占比例

比较每个统计周期中A、B两类客户的数量,通过横向比较不同车型、不同客户类型中A、B两类客户的数量,或者纵向比较不同时期A、B两类客户数量的变化趋势。分析得出的结论可以作为对市场促销活动或服务质量改善的评价指标。这些指标可以帮助4S店更精确她分析,从而找出客户流失的原因。

5.2获知客户的最新动态,并作出相应改进

4S店应坚持在客户避店维修/保养后的3天内进行回访,询问车辆维修后的使用情况、是否完全修复、对维修有什么意见和建议等。必须100%回访,不能遗漏。在回访过程中,及时地完善客户的资料,包括固定电话、手机、详细地址、邮政编码、email等可以联系的地址信息。服务顾问也应在每次服务后更新相关信息,让客服人员更详细、准确地了解客户的需求。

让客服人员与A、B两类客户及时地沟通,通过含蓄的访谈,可以知道客户即将流失的具体原因。4S店可以做出快速反应,通过优化不足之处挽留住即将流失的客户,同时也提高了客户满意度。

5.3精准营销

4S店需要精确地找到利润增长点。如:某车型的某类客户正在加速流失,经过分析可以得知这类客户的需求,依据特定的需求采用适当的促销手段,而非大面积统一折扣让利,从而可以用最小的代价得到最好的挽回效果。

精确地找到目标客户可以方便发掘客户的特定需求。情感活动是维护客户关系有效的技巧之一,对于提高客户满意度非常有效。

(1)贴心服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福,也可以为当天生日客户进行价格优惠和赠送小礼物。

(2)事件提醒。定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等。

(3)活动/座谈会。4S店将各种服务或营销活动等信息通过客户服务中心电话、短信、直邮、email等方式传送给客户,邀请客户参加活动、座谈会等。注意根据不同的客户群体,开展有针对性的活动/座谈会,如针对新手客户,提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗防抢培训等。

(4)主题沙龙。确定沙龙主题,邀请对该主题感兴趣的客户一起参加。邀请的时候一定要注意细分客户群体,每次邀请年龄、职业、行业背景、收入相仿的客户,保证沙龙的质量。如邀请女性客户参加美容保养的主题沙龙,或者邀请准父母的客户参加育婴经验为主题的沙龙。让客户在情感活动中增加与4S店的联系,最终实现终身客户的价值。

6结语

在金融风暴下,4S店完全可以充分利用自身资源,结合其特点,做到简单、低成本但有效的客户关系管理,挽留住即将流失的客户。在金融风暴下新车销售疲软的时候,发掘更多老客户的价值,在提高客户满意度的同时,度过竞争激烈的寒冬。

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